家用空調細分渠道差異化發展，前三季誰是主力？

隨著外部發展環境的日趨復雜，空調行業的渠道競爭也在潛移默化地發生演變。據產業在線最新發布的《中國家用空調內銷市場細分渠道季度研究報告》顯示，2023年前三季度家用空調內銷出貨8319.2萬臺，其中新興電商銷量183萬臺，同比增長78.3%；下沉渠道銷量1161.2萬臺，同比增長31.2%。兩個渠道增速排到前兩位，成為推動空調市場發展的關鍵力量。

2023年前三季度家用空調細分渠道銷售規模走勢(萬臺)

數據來源：產業在線

綜合分析2023年的空調細分渠道數據，可以發現渠道的差異化發展依然明顯。從市場份額來看，2023年家用空調內銷市場以自有渠道和傳統電商渠道為主，二者合計占到56.6%份額；但從成長性來看，下沉渠道和新型電商渠道增長最快，下沉渠道的占比已經達到14.0%，而新型電商因為規模較小，基數較低，是2023年規模增長最快的渠道；KA渠道受外部環境影響，份額出現大幅度萎縮。 

傳統電商增長乏力，新興電商方興未艾

隨著互聯網經濟的高速發展，線上渠道成為家用空調內銷出貨的重要渠道，占比已經接近四分之一。線上渠道又可分為傳統電商（京東、天貓、蘇寧易購線上店等）和新型電商（抖音、快手、拼多多）兩大類別。目前，傳統電商渠道的流量主要集中在幾個大促節點（6.18、8.18、雙11、雙12）的爆發。

而經過十余年的發展，線上渠道正在面臨流量紅利減少、運營成本增大等多項問題。特別是像空調這種季節性較強的家電產品，一旦過了旺季，最明顯的就是自然搜索流量的下降，這是由于目標人群需求變化而導致搜索人群迅速下降引起的，對產品帶來的訪客量轉化率和成交量也會有影響。

而新興電商雖然發展歷史不長，普遍只有5-6年的發展史，但卻憑借著社交平臺傳播與短視頻、直播等多種傳播方式，快速拓展客戶群與提升GMV，成為家電產品出貨的重要新興渠道之一。

具體到空調產品來看，由于產品本身具有強安裝、更換周期長等屬性，消費者的決策周期也更長，故新型電商渠道的整體規模仍然較小。隨著平臺的不斷推廣以及廠家重視程度不斷加強，新型電商的高效率將越來越有優勢，增長發展空間依然廣闊。 

KA渠道外部影響較大，下沉渠道表現堅挺

近幾年來，盡管越來越多的商家將重心轉移到線上市場，不過對于大家電產品而言，線下市場以其更加直觀的體驗與感受，仍占據著重要的比重。曾經是空調重要出貨渠道的KA連鎖渠道，由于企業內部經營的原因，在2023年面臨的情況依然艱難。

據公開資料顯示，截至2023年6月30日，國美電器在廣東的門店尚有14家直營店及181家加盟店，但到了9月30日，僅有2家自營及加盟店107家。據此計算，國美電器在廣東第三季度一共關閉12自營店和74家加盟店，共計86家。

蘇寧易購發布第三季度業績報告顯示，本季度營業收入為146.2億元，同比下降達到20.25%。但同時蘇寧的財報也顯示，三季度蘇寧縣域零售云新開722家門店，前三季度合計新開門店數達1584家，零售云加盟店總數10692家，前三季度蘇寧零售云渠道商品銷售總規模同比增長28.12%。同一份財報的兩組數據，說明了中國家電市場的流量和購買力正在發生深刻變化。

據國家統計局數據，目前三線城市的人口規模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。在一二線城市購買力減少，且門店運營成本加大的當前，三四線城市依然有著比較穩定的家電需求。

據國家統計局2022年數據顯示，中國每百戶空調擁有數為133.9臺，城鎮為163.5臺，而農村僅為92.2臺。相對于城鎮市場，下沉市場的產品普及空間也是十分廣闊的。而且下沉渠道兼顧線下實體門店的體驗服務優勢和線上渠道的效率優勢，使得企業業對下沉市場的關注度越來越高，這個渠道的潛力正在不斷凸顯。

當前，中國家用空調市場正在面臨內銷增速下降、市場需求減少的困境。從長周期來看，內銷市場依然是支撐家用空調發展的“基本盤”。各個空調企業也先后在國內銷售渠道上做出變革，空調出貨渠道日益呈現碎片化、細分化的趨勢。線上與線下并重，提升渠道與供應鏈的運轉效率，將會是各品牌企業應對承壓環境、保持穩健經營的必由之路。